В нашей отрасли периодически случаются неожиданности – еще вчера не было запросов, а сегодня все сотрудники задействованы в разработке креативных концепций мероприятий, промо-кампаний, акций и BTL-активностей. В погоне за идеями часто креативным специалистам приходится работать 24/7, ведь никто не знает, в какой момент «яблоко Ньютона» упадет на голову. Пообщались с «Galactic Group» и узнали, как рождается креативная концепция, из чего состоит предложение, какими суперсилами обладают специалисты и что делать, если креатив нужен завтра.

Как рождается креативная концепция

Креативную концепцию можно сравнить с фруктом. Прежде чем достигнуть пика спелости плод преодолевает несколько стадий, включая рост, развитие системы и созревание. Так и концепция. Это тот же плод, который в результате мы отдаем заказчику, чтобы он мог сначала попробовать его на вкус, а затем и ощутить послевкусие. Послевкусие – это, по сути, эффект и та «живая эмоция», которые появятся после реализации концепции.

Креативная идея – это смысл, помещенный нами в сердцевину будущего фрукта. Она прорастает в процессе работы, брейнштормов, комментариев и пожеланий заказчика. Мы в ответе, каким, кислым или сладким, в итоге вырастет наш фрукт.

Самые важные составляющие креативного предложения

Цели и задачи

Особое внимание нужно всегда уделять цели, которую заказчик желает достичь посредством проведения мероприятия. Что это значит? Мы строим предложения, основываясь на данных, прописанных в брифе. Чем четче мы даем описание наиболее важных составляющих, тем выше шанс угадать желания заказчика. Нужно учитывать такие факторы как: корпоративная культура компании, целевая аудитория, сезонность. Очевидно, что инструменты, используемые, например, в летний сезон будут работать совершенно иначе зимой.

Хорошая визуализация

Как правило, мы имеем дело с визуалами и кинестетами, поэтому считаем данную часть работы над проектом основополагающей. Знакомство с предложением должно проходить максимально комфортно, навигация предложения должна быть доступной, а референцы и образы должны моментально создавать картинку действия. Важно отметить – иногда самые простые идеи с помощью визуализации можно подать неординарно. Не стоит забывать, что велосипед уже изобрели.

Выразительные средства

На данном этапе предполагается работа не только креативного отдела, но и отдела реализации. Выразительными средствами являются: музыка, номер-открытие, который раскрывает идею презентации, организация пространства, усиливающая идею, дресс-код в тематике мероприятия, живые декорации. Также выразительным средством может стать необычный ход мероприятия, который рождается во время создания сценария.

«Фишинг» и «Штукинг»

Чем хороши эти два элемента? Мероприятие может состоять как на 60% из фишек и разных прикольных штук, которые мы придумываем на основе главной идеи. А может, к примеру, включать лишь одну фишку или штуку, которая сыграет в пользу главной идеи. Эффект и в первом, и во втором случае оказывается одинаково положительным и долгоиграющим. Внимание к деталям – первостепенная задача креативных специалистов при разработке предложения. В мелочах человек иногда видит больше, чем когда его окружает мир больших вещей.

Время – идеи

Сроки напрямую зависят от того креативного решения, которое мы находим. Часто бывают случаи, когда решение сложного запроса оказывается простым. Именно тогда произносишь внутри эту сладкую, как бальзам для сердца, фразу: «Все гениальное просто!».

Наш опыт подсказывает, что нужно ровно 35 часов, чтобы готовый продукт ушел в руки заказчика. Нужно рассчитывать силы, возможности, а также переключаться на другие задачи. «Креативная идея – она же девушка капризная, иногда приходит сразу, иногда после долгих уговоров» — отмечает Матильда Петухова, руководитель креативной группы коммуникационного агентства «Galactic Group».

Если стоит задача разработать непростое решение в сжатые сроки (подробная визуализация, сегментирование, дизайн), мы стараемся использовать до мелочей продуманные механики. Если позволяет время, нужно всегда стремиться к разработке индивидуального предложения. Всегда интересно то, чего еще не делал.

Определяем, нужен ли креатив в мероприятии

Мероприятие всегда должно отвечать на задачи, которые ставит перед нами заказчик. Любое мероприятие, какого бы формата оно ни было, может содержать в себе креативную составляющую. Как говорится «любой каприз за ваши деньги». Но сделать бюджетное мероприятие максимально эффективным – совершенно другая история, которая сейчас очень актуальна. Иногда даже такой фактор как целевая аудитория (например, люди повидавшие «вся» и «все») подсказывает нам, что без креатива вряд ли предстоящее мероприятие сможет произвести нужный эффект. Порой обычное мероприятие может стать значимым событием в жизни компании, если оно отличается от того, что проводилось раньше. Смена привычного формата корпоративного мероприятия для компании, например, банкета, может стать самым простым креативным решением. Главное – нажать нужные «рычаги», чтобы не испугать заказчика «безумным» креативом, на который он еще не готов.

Способы развития креативного мышления

У каждого творческого человека есть своя суперсила. Например, дизайнер может представить то, чего еще нет, музыкант – слышать музыку, которую еще никто не сыграл и даже не записал на бумаге, сценарист может придумывать жизни и проживать их. Креативщик, в свою очередь, может создавать из ассоциации и узнаваемых образов абсолютно новые идеи. Иногда достаточно зарыться с головой в горы журналов «Different vision», где собраны снимки фотографов со всего мира, чтобы отыскать новые образы для вдохновения. А иногда придумать абсолютно вымышленную историю, побудившую человека создать самую знаменитую компанию по производству газированной воды или электрических чайников. Способы бывают разные, главное – чтобы они работали и помогали рождению оригинальных мыслей и новых идей.

Креатив нужен завтра!

Если сроки на разработку концепцию минимальны, то, руководствуясь собственным опытом, мы советуем придерживаться следующих правил:

  • Важно не заставлять себя придумать креатив за одну минуту;
  • Запретить своему мозгу расслабляться, а мыслям – убегать. Вместо этого искать вдохновение на выставках, в театре или кино, на улицах и в парках;
  • Поспать. Свежей голове не мешает тот стресс, который испытываешь во время реализации проекта в экстремально сжатые сроки.

В заключение важно сказать, что креатив можно внедрить в любое мероприятие, но важно учитывать, что на реализацию данной задачи нужны адекватные сроки.