Надежда Макова, автор идеи и генеральный продюсер Фестиваля «bema!»

Надежда, здравствуйте! Осенью этого года в индустрии событий появилась новость о запуске нового амбициозного проекта — фестиваль «bema!», важная инициатива вашего издания Live Communication Magazine. Поделитесь деталями предыстории: что подтолкнуло вас к созданию нового проекта в таком конкурентном формате как «премия»?

Идея проекта появилась у меня не год, и не два назад. Уже несколько лет я участвую в качестве жюри в трех международных профильных премиях и вхожу в состав экспертного совета общеевропейского фестиваля событийного маркетинга EuBea, в этом году переименованной в Bea World. Ключевой функцией совета является разработка механики голосования и оценки проектов-участников. Плотная коммуникация с международным сообществом, издание собственного профильного международного журнала и опыт участия в проектах международного уровня дали возможность оценить рынок премий в России и СНГ, узнать все его трещинки и сформировать фундамент для создания максимально качественной профессиональной премии в отечественной индустрии событийного маркетинга. И вот теперь есть bema! — Best Experience Marketing Awards!

Мы взяли все лучшее что есть в международной экспертизе, довели до совершенства, собрали мощнейший экспертный совет и запустили премию, за которую не будет стыдно ни организаторам, ни участникам.

И все-таки премий на российском рынке событий сегодня достаточно много. В чем уникальность «bema!» и насколько проект актуален сегодня?

Многообразие отраслевых премий и фестивалей обусловлено тем, что именно они стимулируют индустрию к развитию, определяют тренды на год, два вперед. Именно профессиональные премии дают критерии определения лидеров рынка и основных тенденций. Вопрос большой в объективности и прозрачности этих критериев. Но что-то лучше чем ничего… наверное… хотя сомнительно конечно 🙂

Что касается актуальности, то в профессиональной отрасли интегрированных коммуникаций, которая, кстати, только начинает выкристализовываться в нашей стране, действительно до этого не было проекта, который оценивал бы кейсы участников не только со стороны организации, но и с точки зрения эффективности для клиента, продвижения, охватности, экспертизы в использовании инструментов вовлечения, многоканальности. Такие номинации как «Лучший пресс-проект», «Лучшая спонсорская интеграция», «Лучшее событие для dark market», «Лучшая интегрированная кампания» впервые заявлены в рамках отдельных категорий именно у нас. Все дело в том, что мы не премия мероприятий или даже ивентов, мы не оцениваем организаторов корпоративных мероприятий, свадеб и тимбилдингов. Мы про другое. Мы про события, которые являются важной (и эффективной!) частью маркетингового микса с измеримыми целями и понятными задачами. Профессиональных индикаторов индустрии интегрированных коммуникаций до bema! в России не было, этим и обусловлена её актуальность. Я верю, что мы запустили крутой флагман развития индустрии и вы со мной скоро согласитесь.

Приоткройте кулисы проекта. Как разрабатывали механику голосования и как планируете обеспечить прозрачность процесса оценки проектов?

Начну со второго вопроса. Прозрачность обеспечена комплексом факторов. Проведением нескольких фокус-групп и встреч с проф. сообществом, апрув кандидатов в экспертный совет с лидерами индустрии, диверсифицированная оценка и понятные критерии, адаптированные под особенности формата каждой номинации и, конечно, самое главное — на протяжении всего проекта максимальную прозрачность и честность результатов будет обеспечивать независимый аудитор от «национальной аудиторской компании». Когда экспертное голосование стартует мы опубликуем подробную информацию с «паролями и явками», так что в этом вопросе мы открыты.

Механика голосования разрабатывалась скурпулезно и подробно описана в положении о премии. Мы собирали фокус-группы, встречались с лидерами рынка: и с клиентами, и с агентствами, чтобы понять потребности и «болевые точки». Премия названа экспертной не просто так. Это не набор красивых слов и не пиар ход. В механику голосования мы вложили все лучшее, что есть сегодня в международной практике и учли все «промахи», которые возможны. В итоге оценивать проекты будут по следующим критериям: эффективность, креативность, актуальность, качество исполнения и интегрированность под чутким присмотром аудитора. В премии есть глобальное разделение на b2с- и b2b-сегменты. Титаны соревнуются с титанами — всё честно.

Фестиваль «bema!» — это по-настоящему эффективный, полезный и важных проект для развития событийной индустрии в России и СНГ.  В «bema!» победят не те, кто круче всех себя пиарит или делает клевые отчетные видео. В «bema! » лучшими станут самые эффективные и прогрессивные.

В жюри проекта больше 80 человек. Оправдано ли такое большое количество экспертов и как формировали состав совета?

В качестве жюри мы приглашали признанных по объективным причинам экспертов, которые обладают необходимыми компетенциями, чтобы выбрать лучших. Что важно и отлично от других проектов — каждый эксперт дал письменное согласие на участие и ознакомился с этическим кодексом принципов, который в первую очередь полностью исключает аффилированность к оцениваемым проектам.

В период голосования всех экспертов разделят на группы по соответствующим компетенциям. Таким образом, эксперты фестивальных и музыкальных событий не будут оценивать деловые проекты, а специалисты формата роад-шоу не обнаружат в перечне оцениваемых проектов события категории «пресс-».  Большое количество форматов и сегментов и их объективная и всесторонняя оценка стали причиной, по которой в совет вошло так много экспертов.

Среди них могу отметить представителей таких титанов рынка как Сбербанк, Райффайзенбанк, «Яндекс», Mail.ru Group, Lexus, Lenovo, YOTA, МТС, ПАО «ВымпелКом», Агентство стратегических инициатив, Creative Mind, Nokia, Wargaming, Reebok, Philips, Nokian Tyres, Ahmad Tea, Orange, Samsung, DHL, McDonalds, Bayer, Ferrero и многие другие. И надо сказать, что для нас большая честь, что эти люди присоединились к проекту и поддержали нашу инициативу.

Масштаб проекта полностью поражает. И подход. Скрупулезный и действительно профессиональный. Любой ли проект может стать участником bema! или у небольших по формату событий шансов проявить себя мало?

Совсем не любой. В этом и суть. Это премия лучших.  Но лучших не по масштабу или тем более бюджету, а по эффективности, актуальности, уровню исполнения, профессионализму. Участие в «bema!» — эффективная инвестиция в развитие и продвижение своей компании. На заочной этапе жюри знакомится не только с частным проектом агентства, но и с компетенциями и портфолио каждого участника. Проекты, поданные в этом году, должны быть реализованы в период с 1 августа 2016 года по 1 ноября 2017. За это время было создано немало ярких и прорывных кейсов. За три недели мы собрали уже более 250 проектов и они очень крутые, я искренне не завидую экспертному совету 🙂

На втором этапе во время очной защиты у финалистов есть уникальная возможность личного знакомства с теми, кто является ключевым заказчиком событий. Обычно, «доступ к телу» экспертов участники не получают.

Действительно, аргумент весомый. Предусмотрены ли дополнительные бонусы для участников?

Безусловно! Каждый проект будет опубликован на сайте премии в специальном каталоге, а кейсы финалистов попадут на страницы Live Communication Magazine.

Более того, все участники получат билеты на самый мощный и масштабный форум событийного маркетинга в СНГ — Synergy Event Forum 2018, который пройдет 16 февраля и станет образовательной программой Фестиваля bema!

Надежда, внесите, пожалуйста, ясность: «bema!» — это фестиваль или премия? В СМИ проект именуется по-разному.

«bema!» — это фестиваль, который включает в себя отраслевую премию и образовательную программу. 15 февраля пройдет публичная защита проектов-участников фестиваля, этап очной защиты, а 16 февраля образовательная часть — Synergy Event Forum 2018, 17 февраля — грандиозный проект завершится фантастической Церемонией награждения победителей премии «bema!» 2017.

В финале беседы позвольте вопрос. Надежда, уже много лет вы создаете амбициозные, полезные и действительно уникальные проекты, которые в хорошем смысле встряхивают индустрию.  Как по вашему собственному мнению bema! может поменять вектор развития индустрии? Каковы ваши личные ожидания от проекта?

Для меня в самом деле важно создавать нечто новое, совершенствовать себя и подталкивать к развитию других участников рынка.  Почти каждый год мы инициируем новые проекты, которые по итогу доказывают свою актуальность и становятся главным индикатором. Мы не следуем тренды, мы их создаем, другие подхватывают и дублируют/копируют и это прикольно.

Что касается миссии проекта. Она вполне ясна и конкретна. Показать какой будет индустрия в перспективе нескольких лет, определить тренды, выявить наиболее эффективные и полезные форматы под каждую из маркетинговых задач. Вообще задача фестиваля «bema!» показать и доказать, что live communications — это не просто важная часть маркетингового микса, это САМАЯ важная его часть. События становятся универсальной платформой для комплексного воздействия на аудиторию и уже давно не являются «одним из» инструментов маркетинговой стратегии бренда.

Фестиваль «bema!» — это взгляд в будущее. Это попытка встряхнуть индустрию, в которой каждый год появляются проекты, меняющие мир.

Сайт фестиваля «bema!»: http://bemafestival.ru/
Фотограф: Валентин Блох