Как собрать десятки тысяч человек на event, практически не имея рекламного бюджета

Большая проблема вирусного маркетинга в том, что чаще всего он бывает развлекательного характера и не мотивирует к действию. А прямой и грубый призыв к действию не всегда нравится пользователю и опять же не становится вирусным. Для организаторов фестивалей это является проблемой еще и по той причине, что часто off-line и on-line активности не согласованы, а это означает, что командная работа отсутствует. Давайте разберем этот трабл на части и поймем “где собака зарыта”.

Что есть ваш вирусный контент?

Мы привыкли, что вирусный контент — это некое смешное или безумное видео с “wow” или “шок” эффектом. Но не стоит ограничивать себя такими стереотипами. В каждом конкретном случае вирусом может стать любой контент, который, помимо большого количества репостов, имеет влияние на принятие решения вашей целевой аудиторией. В ином случае вы сделаете просто “мемасик”. Заметьте, Apple популярны, но не за счет мемов, а скорее за счет горячего анонса, подогретого со всех сторон. Это же делает и команда мультиспортивного фестиваля SN Pro Expo.

Расширяйте целевую аудиторию и охват

Попытка работать только с очень уж “своей” аудиторией не даст вам развития, и вы закисните. Да, при работе с приверженцами вашего event вы будете получать почти 100% позитивный отклик, но будете всегда ограничены узким кругом людей. Это то, чего допускать нельзя ни в коем случае. Необходимо всегда искать связь аудиторий и использовать разные “фан базы”. Если все прекрасно понимают, что спортивный фестиваль интересен и бодибилдерам, и бойцам, и фитоняшкам, то не все смогли бы связать эти направления, например, с популярным фильмом. Команда фестиваля SN Pro отлично сработала, пригласив спортсмена-стронгмена Хафтора Бьернссона, исполнившего роль Григора “Горы” Клигона в нашумевшем сериале “Игра Престолов”. Проанализировав предварительно интересы аудитории в соц сетях и сыграв на том, что “Гора” также является титулованным спортсменом, организаторы получили охват новой и интерес имеющийся аудитории, а также публикации в различных сообществах и крупных СМИ.

Давайте пройдемся по интересным гостям SN Pro и просто поймем насколько разную аудиторию можно заинтересовать для посещения одного мероприятия и сделать невероятный охват. И так поехали: Хабиб Нурмагомедов, Федор Емельяненко, Андрей Малахов, Хафтор Бьернссон, Костя Цзю, Николай Валуев, Джей Катлер, Светлана Хоркина, Си Ти Флетчер, Группа USB (United Sexy Boys), Алексей Столяров, Игорь Войтенко и т.д. А если вы не знаете кого то из перечисленных, то их знает кто-то другой, кто обязательно придет на них посмотреть, взять автограф и пообщаться.

Работайте со своей аудиторией

Не забывайте, что именно костяк вашей аудитории подписан на ваши сообщества и аккаунты в соц сетях. Именно они хотят участвовать в жизни события и они уже его неотъемлемая часть. Делайте репосты, лайкайте и комментируйте всех, кто делает позитивные и эмоциональные посты о вашем деле. Подписчикам будет приятно, а вам готовый контент.

Обязательно анонсируйте всех спортсменов, блогеров и медийных личностей, которые подтвердили свое участие в мероприятии. И конечно же просите об анонсе со стороны, как гостей, так и экспонентов. Это по настоящему важно, так как такие мероприятия — это громадная коллаборация, выпасть из которой любому из участников, значит лишить самого себя большей эффективности. Попробуйте проанализировать хэштег #яидунаsnpo или #snpro в Instagram или VK и поймете о чем идет речь. Обратите внимание, как организаторы, блогеры, спортсмены, бренды и СМИ ссылаются друг на друга. А все дело в том, что эти люди объединены одной идеей и делают общее дело. И это по настоящему круто.

Делите аудиторию на сегменты

Будь то уже привычная вам или новая аудитория, ей нужно напоминать о себе снова и снова и рассказывать о том, что их может заинтересовать на вашем мероприятии. Подготовьте базы СМИ, сообществ и блогеров, заинтересованных в информации, которую вы можете предоставить. Присылайте анонсы в профильные сообщества по каждому направлению. Если у вас намечается интересный бой или приезд гостей из мира боев, то направьте эту информацию во все заинтересованные источники (сообщества, СМИ, блоггеры). Если у вас намечается тренинг от крутого бизнес-гуру, окучивайте все площадки с целевой аудиторией этого мероприятия. Делите активности и аудиторию на сегменты и прокачивайте каждую по максимуму. И поддерживайте постоянные публикации во всех возможных каналах, чтобы он держался в инфополе. И конечно же четко ведите график публикаций на первом этапе, а дальше оно само собой разрастется.

У каких блогеров размещать анонсы?

Часто маркетологи переоценивают блогеров с большим количеством подписчиков и недооценивают тех, у кого подписчиков не так уж и много. Не стоит слепо верить цифрам, так как очень многие блогеры накручивают и количество подписчиков, и лайков и даже закупают комментарии. В итоге выглядит все круто, но никакого выхлопа от таких публикаций нет. Вспоминаются “Мертвые души.

Конечно вы не сможете отследить эффективность по каждому блогеру в период, когда вам нужен большой охват, поэтому рекомендуем сеять анонсы по всем направлениям. Важен охват! Тем более в наше время, когда контент генерируется и распространяется молниеносно.

Блогеры, контент и СМИ

Каждое уважающее себя мероприятие имеет определенный пул информационных партнеров (СМИ), а любое СМИ нуждается в интересном контенте и в интересных гостях (интервью), а каждый уважающий себя бренд имеет пул известных амбассадоров.

SN Pro с большим удовольствием предлагает блогерам и спортсменам, которые являются амбассадорами тех или иных брендов-участников фестиваля, дать интервью для какого-либо из партнерских СМИ. Думаю понятно почему в такой дружеской схеме выигрывают все.

Как уже говорилось выше, помимо гостей для интервью, СМИ нуждаются в интересном контенте. Поэтому PRщики феста совместно с экспонентами и экспертами делают статьи о новых интересных продуктах, книгах, фильмах и даже мобильных приложениях. СМИ получает оригинальный контент, мероприятие и бренды получают рекламу.

Где хайп?

Да вы знаете где хайп — он в трендах. И конечно же необходимо использовать ситуативный маркетинг и ньюсджекинг. Но обыгрывать новости и мемы в формате мультиспортивного фестиваля не всегда удается успешно. Поэтому для SN Pro важнее сделать хайп вокруг активностей, проходящих на самом мероприятии. Это могут быть соревнования, зарубы, батлы, рекорды, бои. Здесь хайп заключается в том, что популярные спортсмены и блогеры доказывают, кто из них сильнее в той или иной дисциплине. Что еще очень важно, это приводит на мероприятие настоящих лидеров мнения, тех людей, которые никогда не стоят на месте. У каждого из них есть фанаты, которые болеют за них, а значит смотрят, лайкают, делятся.

Обратите внимание, что именно инфоповоды имеющие эмоциональную окраску (скандалы, батлы, зарубы) получают больший отклик именно благодаря работе с иррациональной составляющей. В общем работайте с эмоциями людей.

Но также не забывайте, что информационная волна, как цунами. Чем ближе к берегу, тем она выше. Т.е. начинайте медленно за 6-8 месяцев распространять информацию о ваших активностях включая в этот процесс заинтересованных блогеров, сообщества и СМИ.

И ровно за 2 месяца до мероприятия нужно делать усиление. Больше постов, больше репостов, больше анонсов, больше инфоповодов, челленджей, конкурсов, вызовов. В последний месяц используйте все свои козыри. Обрушитесь на заинтересованную аудиторию информационной волной, которую запускают самые мощные блогеры и СМИ из вашего пула, а дальше все неравнодушные подхватят этот поток и понесут его дальше.

Почему важно качество аудитории?

Все дело в том, что так называемая “качественная аудитория” очень активна и обладает влиянием и авторитетом. Давайте посмотрим, как информация расходится среди посетителей SN Pro, и не важно идет ли речь о периоде промо-кампании перед мероприятием или о вирусным распространением информации о каком-либо товаре презентованном на выставке.

В 2018 году SN Pro посетило порядка 50 000 человек. Из них 5 000 посетителей с бизнес интересами. Это значит, что в профильной бизнес среде знают о мероприятии и о брендах, представленных на нем.

Как ни странно, но все 50 000 так или иначе являются блогерами. А около 200 человек — это блогеры с серьезным охватом. Также среди посетителей невероятно большое количество лидеров мнений локального формата — это фитнес-тренеры, диетологи, нутрициологи.

Теперь представьте, как часть информации расходится в большие массы с крупных ютуб каналов, инстаграм-аккаунтов и СМИ, а часть на локальном уровне в рамках “сарафанного радио”. И при том, что аудитория делится на сегменты, все она объединена идеей активного, успешного и здорового образа жизни. Эти люди не просиживают вечера на диване с бутылкой пива в руке.

Командная работа

Многие, к сожалению, разделяют event, PR и SMM. И если в вашей организации все именно так, то срочно исправляйте это, пока не стало слишком поздно. Дело в том, что в SN Pro каждый знает и понимает почему приглашен тот или иной гость, как, когда и кому его презентовать. Каждый член команды ясно понимает, чего хотят посетители и гости. А главное, команда готова пробовать новые форматы и активности, для того чтобы удивлять свою аудиторию.

И в заключении еще один совет — при формировании вирусного контента всегда важно быть в ногу со временем и уметь предугадывать тренды интересные вашей аудитории, ибо мы живем в эпоху информации, и любая «горячая» новость может «остыть» за пару дней, а иногда и пару часов.