«Улети парнем – вернись героем»

Описание

Вводные: Бэкграунд

Из статьи на сайте sostav.ru:

Один из самых ярких брендов AXE дал старт масштабной глобальной кампании, замахнувшись на бескрайние просторы вселенной. Марка, принадлежащая мировому гиганту Unilever, объявила об открытии собственной космической академии и старте кампании «Улети парнем, вернись Героем». В ходе специального конкурса компания выберет 25 «любителей», которые в 2014 году отправятся в космос.

Бренд AXE создал собственную космическую академию AASA (AxeApolloSpaceAcademy) и дал старт кампании «Улети парнем, вернись Героем». В начале 2014 года 25 победителей конкурса отправятся в космос космическом корабле американской кампании SpaceXC. Полет пройдет на высоте 106 км над Землей, все расходы берут на себя организаторы.

Отбор пройдет в два этапа: локальный отбор претендентов в 72 странах и курс испытаний для победителей из каждой страны в Международном Космическом Кампусе.

Представлять Россию на территории AASA и бороться за право совершить полет будут три человека, одержавших победу в национальном соревновании.

Вводные: Мотивация

«У каждого бренда – своя легенда», — писал когда-то Виктор Пелевин.

Работая над проектом для AXE APOLLO, «Мы» прикоснулись к самой настоящей легенде. Более того, активно участвовали в её создании.

Вводные: Цель и задачи

Цель:

Информирование неопределённого круга лиц о преимуществах продукции, производимой под товарным знаком AXE.

Прямые задачи проекта:

• Организация конкурсной программы отбора участников для суборбитального полёта вокруг Земли.
• Создание поддерживающих промо-акций, повышающих интерес к данному проекту.

Косвенные задачи проекта:

• Увеличение интереса молодёжи к космонавтике, как к сфере науки и профессии.
• Повышение уровня осведомлённости о достижениях в российской космонавтике.
• Повышение уровня патриотизма среди целевой аудитории бренда (мужчины всех социальных классов от 15 до 45 лет).
• Увеличение лояльности к государственным структурам, связанным с Космической отраслью.

Составляющие мероприятия

• Раздача промо-футболок в супермаркетах и создание видеофильма
• Пешеходная прогулка с фотографированием желающих с промо-персоналом в космических костюмах «Космонавты в городе»
• Проведение 3-х отборов для совершения суборбитального полёта вокруг Земли
• Проведение промо-акции во время мероприятия, посвященного культовым вечеринкам с электронной музыкой (Ibiza Party).

На нашем Агентстве лежала организация ивент-части и промо-части, за PR часть (селебрити, журналисты) отвечало агентство R&I.

Как «Мы» это делали

• Десантировали в московское метро космонавтов  и  взорвали Instagram  фотографиями с хеш-тегом космонавты в городе
• Заставили  20 человек пройти через лазерный лабиринт
• Взорвали автомобиль перед участникам отборочных испытаний
• Установили связь с МКС и поговорили с космонавтами
• Исполнили мечту как минимум трех обычных российских парней
• Уговорили Музей Космонавтики провести коммерческое мероприятие на своей территории
• Провели устойчивый WiFiв помещения Музея.

Серия отборочных туров

участников программы AASA:

Общие факты

Отборы не должны были быть одинаковыми, разные требования предъявлялись даже к кандидатам;=>

Следовательно:

• Каждый отбор проводился на своей площадке
• Задания и испытания для каждого отбора были подобраны, исходя из требований к кандидатам

Отбор 1: интеллектуальные и физические качества

Отбор 2: больший упор сделан на физические качества кандидатов

Отбор 3: физические, интеллектуальные качества и умение работать в команде.

Общие элементы всех отборов:

• Жюри, наблюдающее за каждым из участников все время отборочного тура;
• Медосмотр профессиональными врачами;
• Собеседование кандидата жюри;
• Облачение в скафандр AASA;
• Общая система критериев выбора победителя;
• Секретность, в которой содержались все задания до начала отборов.

Судейская комиссия

Состав:

• Космонавт-исследователь, подполковник космонавтики Александр Александрович Волков,
• Известный врач-терапевт  и телеведущий Алексей Безымянный ,
• Актрисы Равшана Куркова и Мирослава Карпович.

Типы заданий

• Физические:
• Прохождение в скафандре скалодрома с установкой на нем трансляционного оборудования
• Армейская полоса препятствий под обстрелом холостыми патронами
• Центрифуга с перегрузками
• Интеллектуальные:
• Поиск разрыва в сложной электро-цепи
• Прохождение лазерного лабиринта
• Прохождение iQuest’а
• Командные:
• Тушение горящего автомобиля
• «Разорванный джойстик» – марсоход управляется 5-тью кнопками, по одной у каждого участника
• Собрать место для ночлега космонавтов после приземления в лесу из предложенных подручных средств
• Восстановление работоспособности лунохода с помощью полученных во время прохождения iQuest’а деталей
• Комбинированные:
• Ответы на вопросы в специальном симуляторе перегрузок.

Отбор 1. Локальные задачи и решения:

1)Обеспечение он-лайн видео-связи между комнатой жюри и непосредственным местом проведения конкурсной программы:  в бункере, на глубине 65-ти метров, были установлены усилители сигнала, работала ПТС.

2)Участники напряжены и нервничают во время медосмотра: был использован промо-персонал, который выполнял функции медицинских сестер, а так же поддерживал и подбадривал участников мероприятия.

3)Отсутствие света в помещениях бункера создавало проблемы для видеосъемки: решением было выставление определённого числа софитов по всей площади проведения мероприятия, включавшихся по мере прохождения участниками заданий.

4)Жесткий тайминг, продиктованный особенностями площадки: была организована он-лайн связь между помещениями, где проходили непосредственно конкурсные задания и помещениями, где находилось жюри и пресса.

Отбор 2:

Дата: 15 мая 2013 года.

Площадка:  Тренировочная база ВДВ

Ориентирован: физическая форма и стрессоустойчивость участников

Важное: установление связи с МКС и  возможность задать вопросы космонавтам

Испытания: сбор электроцепи, центрифуга, лазерный лабиринт, подъем по скалодрому в скафандре, тест на интеллектуальную устойчивость при перегрузках, полоса препятствий.

Забавное: во время проведения этого отборочного тура у участников выработался условный рефлекс «упал-отжался»

Отбор 2. Локальные задачи и решения

1)Удаленность военной базы от Москвы: участников привезли за день до мероприятия и показали им, что такое жить в военной казарме (отбой по времени; подъём по времени; настоящая военная тренировка).

2)Отсутствие  на базе точек общепита, кроме армейской столовой: была организована полевая кухня для всех в «военном стиле» (по времени начало обеда и конец; обед в несколько партий).

3)Отмеченный по первому отбору недостаточный акцент на физической подготовке участников:  все задания были рассчитаны на физически подготовленных молодых людей.

Отбор 3

Дата: 22 июля 2013 года.

Площадка —  Мемориальный музей космонавтики

Ориентирован: физическая  и интеллектуальная форма участников, умение работать в команде

Важное: флешмоб — построение логотипа AXE Apollo участниками и болельщиками.

Испытания: командный трастфол,  интеллектуальный персональный i-Pad-квест, групповое задание «Порванный джойстик», групповое задание «Палатка» (установка палатки в скафандрах), управление луноходом, центрифуга.

Забавное: в этом отборочном туре победил участник предыдущего тура – настолько он хотел стать претендентом на суборбитальный полет.  Потенциальный космонавт отправился в светлое космическое будущее на белом  кабриолете  в сопровождении прекрасных стюардесс.

Отбор 3. Локальные задачи и решения

). Ряд ограничений, связанных со спецификой площадки (небольшая площадь помещений, невозможность ввоза  ряда оборудования и т.д.):

а) был введён iPad – квест, разделенный на 3 этапа, как часть программы.

б) Аппарат «Колесо» был вынесен на улицу к памятнику Циолковского и возле него был выставлен охранник.

2). Нехватка времени на финальный банкет и кульминацию мероприятия:

   а) Был введен всеобщий флешмоб, который снимался с мультикоптера.

   б) Выигравшему участнику были устроены «проводы в Космос» с красной дорожкой, стюардессами-космонавтками и красивым кабриолетом.

3) Профессиональная съёмка на территории Музея – платная (10 000 руб. за камеру в час). Бюджет мероприятия не был рассчитан на такие траты.

а) Была проведена работа с Музеем, в ходе которой удалось убедить администрацию, что видеосъёмка на зеркальный фотоаппарат без штатива не является профессиональной. Журналисты были предупреждены и осуществляли видеосъёмку на подобные камеры.

Эффективность:

Итоги  данного мероприятия:

• несколько десятков отслеженных публикаций в различных изданиях,
• более 20 телевизионных сюжетов,
• огромное количество постов в социальных сетях, блогах и Instagram.
• Любительские фото с поддерживающих акций стали основой для интернет-мемов и демотиваторов.

Попутно мероприятие вызвало волну увеличения интереса к космонавтике, подъём патриотических настроений. Финалисты отборочных туров в своих родных городах стали героями: им посвящены билборды, на домах вешаются памятные таблички, им предлагается престижная работа и обучение.