Один из лучших мировых экспертов в области премиального пользовательского опыта в ритейле, мастер вовлекающих мероприятий и стратегических кампаний для крупных корпораций, руководитель консалтинговой фирмы Circle4x Микеле Фукс фантазирует о будущем человечества, а заодно event’а и взаимоотношений брендов и потребителей.

Микеле основал базирующуюся «в Мюнхене, Лондоне и во всем мире» и специализирующуюся на формировании образа бренда посредством клиентского опыта компанию после 18 лет работы в BMW AG, где занимался организацией кругосветный автотуров, маркетинговым продвижением в новых регионах и внешними коммуникациями MINI в Италии. Теперь же он стоит во главе сообщества людей, страстно мечтающих о том, чтобы каждый бренд находил наилучшие пути к сердцам своих клиентов и регулярно выступает в качестве экспертам на крупнейших мировых конференциях. В ближайшее время его можно будет послушать вживую апреля на

1. Почему в наши дни клиентский опыт стал намного важнее, чем еще пару лет назад?

Я убежден, что с недавнего времени все мы живем в новом мире, где опыт стал новым символом статуса. Люди больше не говорят о том, что у них есть, что они приобрели. Сам факт достижения или обладания не так важен. Люди говорят о своем уникальном опыте. Что они испытали, почувствовали, пережили. Просто посмотрите на посты в социальных сетях, на сообщения в мессенджерах: все пишут об эмоциях и событиях в их преломлении относительно личного опыта. Следовательно, для брендов сейчас изменились приоритеты. Конечно, сам продукт по-прежнему важен. Но не менее важно теперь и переживание, связанное у клиента с этим продуктом. Потребительский опыт, взаимодействие… Иначе продукт уже не будет релевантен для них.

2. Включает ли концепт потребительского опыта также и взаимодействие бренда с клиентами в соцсетях и интернете в целом?

Определенно да! Я бы даже сказал, что сейчас практически стерлась грань между цифровым и физическим миром и опытом. Для себя я давно уже клиентский опыт называю «цифрозическим». В своем повседневном опыте все мы ушли от каких-то устаревших каналов связи к онлайновым, поэтому и в общении бренда с потребителями не должно быть никаких границ между физическим и виртуальным опытом. Я бы даже пошел дальше. Согласитесь, люди со смартфонами повсюду: в транспорте, на работе, в кровати, просто на улице на ходу, – это наша действительность. Следовательно, человек как таковой – уже сам по себе носитель «цифрозического» опыта. И именно поэтому, если бренды хотят выйти на контакт с потребителем и оставаться постоянно на виду, на связи, им жизненно необходимо быть «цифрозическими» и включать элементы потребительского опыта во все каналы: физические /цифровые/реальные/виртуальные/социальные и какие угодно еще.

3. Работая в BMW и позже – уже в своей компании – вы нередко в мероприятиях и маркетинговых кампаниях обращались к теме будущего в ритейле. Какое оно будет? И каким вы видите будущее человечества в целом, если, конечно, фантазируете об этом?

А мне нравится этот вопрос! J Больше всего потому, что я действительно фантазирую о будущем человечества (что, впрочем, никак не связано с будущим ритейла). Во многом я идеалист, поэтому мои фантазии о будущем человечества всегда связаны с необходимости выйти за рамки интересов конкретной личности и мыслить более глобально. Что будет с миром в целом? Какие необходимо сделать шаги, чтобы в один прекрасный день очутиться на планете, где стало больше уважения друг к другу? Я мечтаю о том, что рано или поздно мы научимся с уважением и теплом относиться к другим культурам, другим взглядам – и сможем, наконец, обходиться без войн.

Что же до ритейла, то для гарантированных прогнозов у меня должна были бы быть магические способности J Впрочем, если уж фантазировать… Мне думается, в идеале мы должны перейти от чистого потребления (покупок) к некому сообществу потребителей с советами, общением на предмет как раз-таки клиентского опыта. В этом сообществе бренды и посредники были бы заинтересованы вовлекать пользователей в «экосистемы» и «коммуникационные сети», где бы обслуживание и индивидуальная поддержка базировались на многих составляющих, включающих в том числе эмоциональные состояниях посетителей. То есть классическая, «старая-добрая» схема покупки-продажи со временем станет, скорее, исключением.

Как строится ваш творческий процесс? Когда накоплен богатый опыт, сложно абстрагироваться от него и придумывать снова и снова что-то новое, выходящее на рамки уже апробированного. Как вы стимулируете креатив?

Как-то четкой отработанной схемы у меня нет, так что мне нечего предложить коллегам в качестве инструкции или указания к действию. Моя изобретательность предельно спонтанна и не поддается систематизации.

Могу лишь поделиться теми вопросами, которые позволяют мне фантазировать и двигаться вперед. Первый вопрос, конечно, «Почему/зачем?» А второй – «А что, если…» То есть я внутренне описываю для себя ситуацию. И пытаюсь добраться до сути, чтобы ответить на свои вопросы. Как будто чищу лук. Убираю всю шелуху слой за слоем. От очевидного до более глубоких слоев, чтобы понять истинную причину – и сформулировать соответствующий запрос (почему/зачем?) А затем как бы начинаю нанизывать на ситуацию другие события или формы – и смотрю, что получается («а что, если…»). Иногда такой способ оказывается неэффективным. Тогда просто беру знакомые форматы и инструменты – и начинаю играться, как ребенок с Lego: строю, рушу, снова строю. Перебираю  у себя в голове идеи и смотрю, что получается на выходе при их реализации и сочетании. Могу сказать, что такая «детскость» бывает очень полезна в творческих профессиях. Иногда надо просто позволить себе играть. А затем собрать все кусочки Lego – и выбрать лучшее из того, что построилось.

4. Это и есть главный лайфхак, как заставить мозг работать неординарно?

Пожалуй. Не нужно думать, что ты «дурачок» какой-то, если – будучи профессионалом с колоссальным опытом – все еще ведешь себя, как ребенок. Играйте! Наслаждайтесь самыми сумасшедшими идеями! Развлекайтесь! Веселитесь! Только так и рождаются уникальные «фишки» и ложатся к вечеру рабочего дня стопочкой на стол – готовые к реализации. 

5. Вы часто говорите о себе как о межкультурном человеке. Почему это важно, когда работаешь с крупными брендами? Да и в целом почему это важно для прогрессивного человека?

За последние двадцать лет наш мир колоссально изменился. Общества слились, границы стерлись. Не физические, увы, но все-таки. Очень многие путешествуют, живут и работают в других странах. Во многих странах самые разные нации живут бок о бок, коммуницируют и вместе функционируют. Более того: наслаждаются тем, что можно обменяться мнениями, увидеть разные подходы, взгляды на мир, стиль жизни, гастрономические культуры, понимание рабочего процесса и так далее. Быть межкультурным важно, чтобы понимать чужой подход к бизнесу и жизни, быть открытым, не зашоренным. Очень круто осознавать, что твоя точка зрения (или та точка зрения, которую тебе «пристало» иметь, исходя из мнений общества), — далеко не единственный, который работает; есть и другие пути к успеху – вот это сюрприз! А для крупных брендов, представленных по всему миру и выходящих на точки соприкосновения с такими разными потребителями, вообще не вариант не быть межкультурными. Хотите донести свою идентичность для представителей разных культур – вливайтесь в эти культуры, интегрируйтесь в жизнь, которая до этого была вам, быть может, и не знакома. Как только мы поймем, что есть не только «один единственно верный мой» взгляд на вещи, мы уже победим – и в личном плане, и в профессиональном.

6. Вы мастер стратегического планирование, но иной раз обстоятельства сильнее нас. И вот, как сейчас говорят, «что-то пошло не так»… Как вы действуете в таких ситуациях?

Жизнь вообще – один большой сюрприз. И хотя я действительно фанат стратегий и всестороннего планирования, я отлично понимаю, что может случиться непредсказуемое – и что-то пойдет не по плану. Важно понимать, что у всего есть причина: даже у казусов и форс-мажоров. Сегодня тебе кажется, что это просто «не твой день», а потом ты понимаешь, что это был урок. Понимаешь, зачем он был тебе нужен. И главное, что я понял за годы работы: важно в любой ситуации оставаться спокойным. В панике, во-первых, не найдешь быстрое решение. Поэтому так: пара-тройка глубоких вдохов – и назад к работе. А во-вторых, могут понадобиться месяцы, чтобы понять, в чем тут урок. Но вывод и выгоды обязательно будут, и это самое интересное. Просто нужно выждать время: и тогда будет ясна и причина, и следствие. И появится новый опыт, необходимый для дальнейшего роста. Просто нужно это принять.

7. Вскоре вам предстоит выступать на балтийском форуме для event-специалистов BFEF 2019? О чем вы будете говорить? И каких бонусов ожидаете от нетворкинга на мероприятии?

Раньше мне не выпадала честь выступать на форумах, где главной темой был именно event, а аудитория состояла бы исключительно из профессионалов в этой области. Для меня же, как для страстного обожателя всего, что касается «человеческого опыта» (и того, кто всю жизнь копается в психологии, желая познать всю глубину людских переживаний, эмоций и чувствований), живая коммуникация всегда была самым привлекательным каналом связи с потребителем. Ведь мероприятия – самый действенный способ доставить опыт до искомой аудитории. И вот у меня появился шанс пообщаться с участниками этого события о том, что мероприятия могут дать ритейлу, брендам, какие есть новые идеи и тренды в разных областях индустрии живых коммуникаций. Узнать все самое интересное непосредственно от профи. Донести, чего ждут корпорации, в свою очередь. Наладить новые взаимовыгодные связи со специалистами из разных стран. Странно было бы не согласиться. А говорить я буду о психологических тонкостях получения опыта и о том, как компании могут использовать event – наиболее деятельный вид коммуникации с потребителем, — чтобы создать незабываемые впечатления и широко транслируемый шлейф от полученного опыта, связанного с брендом. Сейчас как раз дорабатываю презентацию, потому что очень хочу чем-то заинтриговать аудиторию, спровоцировать, вызвать на дискуссию. Так что не удивляйтесь, если в моей выступлении появится что-то неожиданное. Я же творческий человек, выше мы с вами это подробно обсудили J